Короткая ссылка считается расходником. Запустили кампанию, собрали трафик за пару дней, забыли. На этом допущении строится оценка результатов, планирование печати и решение переиспользовать старый адрес под новую акцию.

Мы проверили это допущение на своих данных. Оно неверно.

В первые сутки после публикации приходит около трети кликов. Почти пятая часть трафика приходит позже чем через полгода. Медианная ссылка продолжает получать переходы 153 дня.

Ниже — как считали и что из этого следует.

Как считали

Брать все ссылки подряд нельзя: те, что созданы месяц назад, физически не могли набрать годовой хвост, и среднее уехало бы вниз. Поэтому считали по когорте.

Когорта: ссылки, первый переход по которым случился в промежутке от 24 до 18 месяцев назад. У каждой было минимум 18 месяцев на то, чтобы набрать трафик, поэтому справа выборка не обрезана.

Размер: 5 946 816 ссылок, 144 404 380 переходов за 18 месяцев наблюдения.

Возраст клика считался от первого зафиксированного перехода по ссылке. Точной даты создания в статистике переходов нет, поэтому первый клик используется как приближение. Для ссылок, которые публикуют и сразу распространяют, разница пренебрежимо мала.

Что не фильтровалось: ничего. Ни тестовые ссылки, ни служебные, ни автоматический трафик. Это сырые данные как есть.

Отдельно, на более широкой выборке, считалась продолжительность жизни: 4 347 730 ссылок, у которых набралось хотя бы 10 переходов, — разница между первым и последним кликом.

Кривая затухания

Возраст клика Переходов Доля Накопленным итогом
Первый час 22 841 098 15,82 % 15,82 %
1–24 часа 23 355 444 16,17 % 31,99 %
1–7 дней 23 096 479 15,99 % 47,99 %
7–30 дней 19 234 965 13,32 % 61,31 %
30–90 дней 15 776 935 10,93 % 72,23 %
90–180 дней 12 967 197 8,98 % 81,21 %
Больше 180 дней 27 132 262 18,79 % 100 %

Три вещи здесь стоит прочитать внимательно.

Первые сутки дают 32 %, а не 80 %. Если вы оцениваете кампанию по отчёту на следующее утро, вы видите примерно треть того, что она в итоге принесёт.

Первая неделя не закрывает даже половину — 47,99 %. Стандартное окно отчётности по кампании обрезает результат ровно посередине.

Хвост после 180 дней — не хвост. 18,79 % — это больше, чем дал первый час, и больше, чем дала любая другая отдельная корзина, кроме первых суток целиком. Это не остаточное шевеление, а полноценная пятая часть всего трафика, приходящая тогда, когда про кампанию уже никто не помнит.

Обратите внимание на форму распределения: между первым часом, промежутком 1–24 часа и промежутком 1–7 дней разница минимальна — 15,8 %, 16,2 %, 16,0 %. Первые сутки не выглядят всплеском на фоне остального. Затухание начинается только после недели, и происходит медленно.

Сколько живёт ссылка

Второй срез — по 4,35 млн ссылок с десятью и более переходами. Здесь измерялась не интенсивность, а размах: сколько прошло между первым и последним кликом.

Квантиль Продолжительность
Медиана 153 дня
75-й процентиль 509 дней
90-й процентиль 919 дней

Половина ссылок получает переходы дольше пяти месяцев. Четверть — дольше полутора лет. Каждая десятая — два с половиной года.

99-й процентиль мы намеренно не приводим. Данные хранятся 42 месяца, и значение упирается в этот потолок: оно измеряет срок хранения, а не поведение ссылок.

Сам по себе размах — слабая метрика: ссылка с девятью кликами в первый день и одним на 150-й формально живёт 150 дней. Но кривая затухания выше показывает, что дело не в единичных кликах: за пределами полугода лежит 18,79 % всего объёма. Две метрики подтверждают друг друга.

У 69 % переходов нет реферера

Отдельный срез за последние 12 месяцев — 723 434 375 переходов.

Источник Переходов Доля
Без реферера 499 673 000 69,07 %
Соцсети 174 908 252 24,18 %
Прочие сайты 41 489 411 5,74 %
Поиск 7 363 712 1,02 %

Главное здесь — что «без реферера» не означает «прямой заход». Заголовок Referer теряется по множеству технических причин, и почти все они относятся именно к коротким ссылкам:

  • мессенджеры открывают ссылку во встроенном браузере и заголовок не передают;
  • QR-код не передаёт реферер в принципе — передавать нечего, перехода с веб-страницы не было;
  • при переходе с https на http браузер режет заголовок по умолчанию;
  • Referrer-Policy на сайте-источнике может убирать его целиком;
  • нативные приложения открывают ссылку через системный обработчик, минуя браузерный контекст.

Практический вывод жёсткий: атрибуция переходов по коротким ссылкам сломана по умолчанию. Две трети трафика приходят без указания источника, и починить это на стороне сокращателя невозможно — заголовка просто нет. Работает только разметка в самом адресе, то есть UTM-метки. Если вы раскладываете короткие ссылки по каналам, полагаясь на реферер, вы раскладываете 31 % трафика и считаете остальное прямым.

Устройства

Тип Переходов Доля
Телефон 384 397 161 53,13 %
Компьютер 273 751 126 37,84 %
Не определено 64 739 302 8,95 %
ТВ 547 968 0,08 %

Доля десктопа выше, чем принято ожидать от ссылок, которые распространяются в мессенджерах и соцсетях. Планшеты в выборке не выделяются: детектор их не размечал, и они распределились между телефонами и компьютерами. Считать по этим данным долю планшетов нельзя.

Что из этого следует

Оценивать кампанию через сутки — значит видеть треть результата. Если решение о продлении или остановке принимается на следующий день, оно принимается по 32 % данных. Разумный горизонт оценки — минимум неделя, а для контента с длинным сроком жизни — месяц.

QR-код на печати переживёт кампанию. Упаковка, вывеска, визитка, наклейка на витрине живут годами, и переходы по ним, как показывает кривая, тоже. Ссылка за QR-кодом должна вести туда, где через два года будет осмысленное содержимое, а не 404 от снятого лендинга.

Не переиспользуйте короткую ссылку под новую акцию. Соблазн понятен: старая кампания закончилась, адрес освободился. Данные говорят, что не освободился — по нему продолжают приходить люди, и они попадут не туда, куда шли. При этом в вашей статистике новая кампания получит чужие клики.

Закрытие сокращателя ломает не вчерашний трафик, а многолетний. Когда сервис отключается, вместе с ним умирают ссылки, которые продолжали бы работать годами — а вы бы об этом даже не знали, потому что перестали за ними следить. Это аргумент в пользу собственного домена: при переезде адреса остаются вашими, а смена провайдера превращается в правку DNS вместо переписывания всего, что уже опубликовано.

Считайте по конверсиям, а не по кликам. Раз реферера нет у большинства переходов, а клики размазаны на месяцы, единственный надёжный способ понять отдачу — сквозное отслеживание конверсий с разметкой в самой ссылке.

Ограничения

Честный отчёт обязан назвать, где он не работает.

Это данные одного сервиса. Профиль аудитории, набор каналов и типы ссылок у другого сокращателя могут отличаться. Мы не утверждаем, что 32 % в первые сутки — универсальная константа отрасли; мы утверждаем, что на выборке в 144 млн переходов допущение о двухдневной жизни ссылки не подтверждается.

Возраст ссылки приближён первым кликом. Ссылки, созданные заранее и опубликованные спустя недели, дают систематический сдвиг в сторону занижения возраста. Оценить его размер по имеющимся данным нельзя.

Ничего не фильтровалось. В выборке остались автоматические переходы: краулеры, превью-фетчеры мессенджеров, мониторинг. По части ссылок они могут заметно влиять на форму кривой, особенно в первые часы, когда ссылку разворачивают превьюшники. Отдельного разбора этой доли мы пока не делали.

Хвост обрезан хранением. Данные живут 42 месяца. Что происходит со ссылками после этого срока, выборка не показывает — возможно, они продолжают работать ещё дольше.

Размах и интенсивность — разные вещи. Медиана в 153 дня говорит о том, что переходы продолжались, а не о том, что их было много. Интенсивность описывает только кривая затухания.

Если коротко: короткая ссылка — не расходник на два дня, а объект с многолетним сроком жизни, за которым почти никто не следит после окончания кампании. Технически она устроена просто — это обычный HTTP-редирект, — но последствия у этой простоты долгие. Что с этим делать на практике, разбирали отдельно в материалах про короткие ссылки в маркетинге и их плюсы и минусы.