„Posten Sie dienstags um 11 Uhr" existiert in tausend Varianten. Fast alle stützen sich auf Engagement-Daten sozialer Plattformen — also darauf, wann Menschen durch einen Feed scrollen. Dazu, wann Menschen tatsächlich auf einen Link klicken, gibt es so gut wie keine öffentlichen Daten.

Wir haben uns unsere angesehen: 723.783.029 Weiterleitungen über Kurzlinks in 12 Monaten.

Das Ergebnis läuft der Erwartung zuwider. Links werden nach einer ausgeprägten Bürozeiten-Kurve erstellt und nahezu gleichmäßig rund um die Uhr angeklickt. Die stündliche Spannweite beträgt bei der Erstellung 2,43x, bei den Klicks 1,38x. Der Wochentag fällt kaum ins Gewicht: zwischen bestem und schlechtestem liegen 10 %.

Methodik

Daten: 723.783.029 Weiterleitungen und 6.768.413 Links der letzten 12 Monate.

Alle Zeiten in UTC. Das ist für das Verständnis aller folgenden Kurven entscheidend, und wir kommen im Abschnitt zu den Einschränkungen darauf zurück.

Der Erstellungszeitpunkt eines Links wird über die erste erfasste Weiterleitung genähert. Die Weiterleitungsstatistik enthält kein separates Erstellungsdatum.

Filterung: keine. Testlinks, Servicelinks und automatisierter Traffic bleiben in der Stichprobe.

Kein Land dominiert: auf das größte entfallen 28,5 % der Weiterleitungen, auf das zweite 19,3 %. Das Publikum verteilt sich über die Welt — und das ist der Schlüssel zu allem Folgenden.

Erstellung gegen Nutzung

Stunde UTC Klicks Erstellte Links Differenz
00 4,44 % 2,77 % −1,66
01 4,40 % 2,79 % −1,61
02 4,47 % 2,89 % −1,58
03 4,50 % 2,67 % −1,82
04 4,26 % 2,54 % −1,72
05 3,92 % 2,94 % −0,97
06 3,57 % 3,06 % −0,51
07 3,39 % 4,12 % +0,73
08 3,35 % 4,47 % +1,12
09 3,46 % 5,07 % +1,61
10 3,57 % 4,99 % +1,41
11 3,87 % 5,21 % +1,34
12 4,14 % 5,25 % +1,11
13 4,27 % 5,82 % +1,55
14 4,43 % 5,87 % +1,44
15 4,61 % 6,18 % +1,57
16 4,42 % 5,25 % +0,83
17 4,29 % 4,66 % +0,38
18 4,38 % 4,54 % +0,16
19 4,39 % 4,27 % −0,12
20 4,32 % 4,04 % −0,28
21 4,62 % 3,85 % −0,77
22 4,52 % 3,54 % −0,98
23 4,43 % 3,19 % −1,24

Beide Kurven stammen aus derselben globalen Stichprobe und wurden gleich gemessen. Sie verhalten sich vollkommen unterschiedlich.

Die Linkerstellung ist ein Arbeitstag wie aus dem Lehrbuch. Tiefpunkt um 04:00 (2,54 %), Anstieg ab 07:00, Maximum um 15:00 (6,18 %), Abfall zur Nacht. Vom Tief zum Hoch: Faktor 2,43.

Die Klicks verlaufen nahezu flach. Tiefpunkt um 08:00 (3,35 %), Maximum um 21:00 (4,62 %). Die Spannweite beträgt lediglich 1,38x, und die Hälfte aller Stunden liegt im Band zwischen 4,2 und 4,6 %.

Das ist nicht einfach ein Zeitzonen-Artefakt. Beide Stichproben verteilen sich über dieselben Länder — wäre das Aufsummieren von Zeitzonen die ganze Erklärung, würde es beide Kurven gleichermaßen glätten. Der Unterschied liegt anderswo: Linkersteller sind wenige und in einer Handvoll Länder konzentriert, das Publikum dagegen ist zahlreich und lebt überall. Sie veröffentlichen nach Ihrer Uhr. Ihre Leser nicht.

Am deutlichsten wird es um 08:00 und 09:00 UTC. Das sind die Stunden, in denen die Linkerstellung die Klicks am stärksten übertrifft (+1,12 und +1,61 Prozentpunkte). Und es sind zugleich die klickärmsten Stunden des Tages. Der Produktionsgipfel fällt mit dem Nutzungstal zusammen.

Der Wochentag spielt kaum eine Rolle

Tag Weiterleitungen Anteil Zum Mittel
Montag 103.607.360 14,31 % +0,2 %
Dienstag 101.607.204 14,04 % −1,7 %
Mittwoch 102.834.699 14,21 % −0,5 %
Donnerstag 104.182.942 14,39 % +0,8 %
Freitag 109.494.541 15,13 % +5,9 %
Samstag 102.741.696 14,20 % −0,6 %
Sonntag 99.315.936 13,72 % −3,9 %

Vom besten zum schlechtesten Tag: Faktor 1,10. Freitag ist tatsächlich etwas besser und Sonntag etwas schlechter, doch die Größenordnung dieses „etwas" gehört eingeordnet: eine Verschiebung von Sonntag auf Freitag bringt rund 10 %, während der Unterschied zwischen einer guten und einer schlechten Überschrift in Vielfachen gemessen wird.

Kombiniert man Tag und Stunde, ist der stärkste Slot der Woche Montag 15:00 UTC (5.175.606 Weiterleitungen) und der schwächste Donnerstag 08:00 (3.305.798). Ein Unterschied von 1,57x. Mehr ist durch perfektes Timing bei international verteiltem Publikum grundsätzlich nicht zu holen.

Die Gerätemischung verschiebt sich im Tagesverlauf

Das Verhältnis von Smartphone zu Computer ist nicht konstant:

Stunde UTC Smartphone Computer
03 56,84 % 35,86 %
08 43,96 % 44,28 %
13 54,43 % 35,77 %
20 56,98 % 34,35 %

Der Smartphone-Anteil schwankt um 13 Prozentpunkte — von 43,96 % auf 56,98 %. Und es gibt genau eine Stunde am Tag, in der der Computer das Smartphone überholt: 08:00 UTC. Es ist dieselbe Stunde mit dem Tagestief der Klicks und dem Anstieg der Linkerstellung.

Anders gesagt: das einzige Zeitfenster, in dem Ihr Publikum überwiegend am Rechner sitzt, ist genau jene Morgenstunde, in der am wenigsten geklickt wird.

Was daraus folgt

Hören Sie auf, den Veröffentlichungszeitpunkt zu optimieren, wenn Ihr Publikum international ist. Der gesamte erreichbare Gewinn beträgt 1,57x zwischen bestem und schlechtestem Slot der Woche — und das unter der Annahme, dass Sie exakt treffen. Der realistische Abstand zwischen einer brauchbaren und einer guten Stunde liegt bei wenigen Prozent. Derselbe Aufwand, in die Überschrift oder in den Link selbst gesteckt, bringt mehr.

Verwechseln Sie Ihren Zeitplan nicht mit dem Ihres Publikums. Die Erstellungskurve zeigt Menschen, die zwischen 09:00 und 17:00 UTC veröffentlichen. Die Klickkurve zeigt Menschen, die rund um die Uhr lesen, am aktivsten am UTC-Abend und in der Nacht. Das sind verschiedene Menschen in verschiedenen Zeitzonen, und das eine steuert das andere nicht.

Der Wochentag braucht überhaupt keine Planung. 10 % Unterschied zwischen bestem und schlechtestem Tag rechtfertigen keine Umplanung.

Prüfen Sie, wie Ihre Zielseite auf dem Smartphone aussieht. Der mobile Anteil fällt in keiner Stunde des Tages unter 44 % und erreicht 57 %. Selbst in der morgendlichen „Desktop-Stunde" ist es fast die Hälfte.

Führt der Link zu etwas Befristetem, denken Sie an das Nachtpublikum. Die Klicks um 03:00 und 04:00 UTC machen 4,50 % und 4,26 % des Tagesvolumens aus — mehr als um 09:00. Eine Aktion, die „um Mitternacht Ihrer Zeit" endet, bricht für einen Teil des Publikums mitten im Arbeitstag ab.

Einschränkungen

Die Zeiten sind UTC, das Publikum ist global. Das ist die zentrale Einschränkung, und sie lässt sich nicht wegdiskutieren. Die flache Klickkurve ist eine Eigenschaft der Summe über viele Zeitzonen. Sitzt Ihr Publikum in einem einzigen Land, wird Ihre Kurve deutlich ausgeprägter ausfallen als die hier gezeigte, und die Aussage „das Timing ist fast egal" gilt für Sie nicht. Wie viel ausgeprägter, lässt sich aus diesen Daten nicht bestimmen; dafür wäre eine gesonderte Auswertung nach Ländern nötig.

Automatisierter Traffic wurde nicht herausgefiltert. Crawler, Vorschau-Abrufe von Messengern und Monitoring laufen rund um die Uhr und sind von Natur aus gleichmäßig verteilt. Ein Teil der beobachteten Flachheit bei den Klicks kann auf sie zurückgehen. Diesen Anteil können wir aus den vorliegenden Daten nicht beziffern, und das ist eine echte Schwäche der Untersuchung.

Der Erstellungszeitpunkt wird über den ersten Klick genähert. Links, die im Voraus erstellt und später veröffentlicht werden, verschieben die Erstellungskurve gegenüber der Wirklichkeit nach rechts.

Tablets sind nicht gesondert ausgewiesen. Die Erkennung hat sie nicht separat klassifiziert; sie verteilen sich auf Smartphones und Computer. Ein Tablet-Anteil lässt sich aus diesen Daten nicht gewinnen.

Es sind die Daten eines einzelnen Dienstes. Publikumszusammensetzung und Linktypen fallen anderswo anders aus.

Ein Kurzlink ist eine gewöhnliche HTTP-Weiterleitung, und womit Sie ihn auszeichnen, wiegt schwerer als der Zeitpunkt des Versands: um zu verstehen, woher die Weiterleitungen kamen, braucht es UTM-Parameter statt Vermutungen über die Uhrzeit. Wer die Adressen dauerhaft behalten will, findet die Argumente unter individuelle Domains für Kurzlinks.